廣告片太容易獲得了,也太容易流失了!很少有人會(huì)認(rèn)認(rèn)真真地收集廣告片然后比較、研判、綜合,讀出那些五光十色背后的文化傳統(tǒng)和生活經(jīng)驗(yàn),最終形成自己的超越。影視廣告片創(chuàng)意方案太容易被批評(píng)了,也太容易被扭曲了!太多的隨意指責(zé),太多的“正言呵斥”,讓廣告一臉惶然,廣告甚至被剝奪了可憐的價(jià)值形象!企業(yè)宣傳片制作公司回未影視認(rèn)為：這不是一種好的廣告氛圍,更不是一種負(fù)責(zé)的廣告批評(píng)。
廣告價(jià)值源于生活的賦予,源于人與生活的文化溝通。讀懂廣告,既是生活的要求,也是文化的要求。廣告中的欲望表達(dá)以及文化感覺(jué)的塑造,值得我們認(rèn)真研究。因?yàn)檫@就是我們最為形象的、糾纏于心物之間的精神進(jìn)化表征。
這世界不缺廣告,缺的是有論、有據(jù)、有創(chuàng)新方法的廣告片創(chuàng)意方案。影視廣告誤區(qū)也有很多，特別是缺乏具有國(guó)際視野,在跨文化傳播立場(chǎng)上的研究,并對(duì)世界廣告進(jìn)行比較分析,能夠著眼于文化元素和創(chuàng)意視角的開(kāi)掘,以及力求在共通的文化心理解析基礎(chǔ)上,達(dá)成廣告的國(guó)際化溝通。
跨文化解讀,最怕的是“雞與鴨講”,在基本的邏輯上發(fā)生錯(cuò)位,缺乏共同理解的基本前提。因此,我們可以努力從一些國(guó)際通用的符號(hào)以及人性共通的情感上來(lái)尋求批評(píng)的深度,探索跨國(guó)廣告的有效溝通路徑,廣告片創(chuàng)意方案可以從音樂(lè)、音響、動(dòng)物以及通用符號(hào)、圖騰象征等元素入手,找出創(chuàng)意發(fā)生的規(guī)律,思考跨國(guó)品牌通過(guò)廣告創(chuàng)意打開(kāi)他國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奧秘。
中國(guó)廣告自1979年恢復(fù)以來(lái),已走過(guò)37個(gè)年頭!這些年來(lái),中國(guó)廣告在不斷地走向理論自覺(jué),并提出要梳理西方廣告的文化脈絡(luò),要建構(gòu)中國(guó)廣告的文化自信。然而,真正要實(shí)現(xiàn)廣告片創(chuàng)意方案的創(chuàng)新,反省舶來(lái)廣告的價(jià)值陷阱,不是一件容易的事!這需要大量的閱讀,需要大量的素材和數(shù)據(jù),需要將跨國(guó)廣告置放于原生的文化秩序中去,求真解讀。
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